« Les marques de luxe ont modifié notre façon de concevoir l’immobilier »

Les consommateurs de luxe influencent la façon dont les promoteurs immobiliers conçoivent les centres commerciaux. Ces derniers sont aujourd’hui bien plus qu’un simple lieu où faire du shopping : ce sont de véritables lieux de vie, de travail et de divertissement. David Simon, PDG de Simon Property Group – la plus importante société d’investissement immobilier au monde et le plus grand gestionnaire de centres commerciaux aux États-Unis – analyse la façon dont l’immobilier s’adapte aux évolutions du marché du luxe.

Boutique Gucci au Las Vegas Forum, États-Unis © Courtesy of Gucci
Boutique Gucci au Las Vegas Forum, États-Unis © Courtesy of Gucci
David Simon
PDG de Simon Property Group

Comment La Stratégie Du Groupe Simon Property A-T-Elle Evolué Pour Répondre Aux Nouvelles Attentes Du Marché Du Luxe ?

L’évolution du marché du luxe nous pousse à nous concentrer toujours plus sur l’accueil des clients en offrant, autant que possible, la même qualité de services et d’expériences qu’un hôtel 5 étoiles. Les consommateurs sont à la recherche de nouvelles expériences : il faut une bonne raison pour s’aventurer hors de chez soi. Le centre commercial doit donc dépasser sa fonction première, et devenir une destination – un lieu où se divertir, travailler et vivre – proposant des services allant au-delà de la simple vente afin d’attirer les clients à la recherche d’une prestation haut de gamme. Nous devons donc proposer aux Maisons de vastes espaces leur permettant de présenter leurs univers emblématiques en créant un environnement susceptible de séduire des clients aussi aisés qu’exigeants.

 

Cette Volonté Implique Donc La Transformation Majeure De Certains De Vos Centres, Dans Lesquels Les Enseignes Traditionnelles Ont Elles-Mêmes Dû Revoir Leurs Activités De Vente.

Absolument. Comme nous l’avons dit, les marques de luxe ont modifié notre façon de concevoir l’immobilier ; et les centres commerciaux sont devenus bien plus que de simples lieux dans lesquels les clients effectuent leurs achats. Ils doivent se transformer en un environnement attrayant et sophistiqué dédié aux amateurs de luxe. La rationalisation des activités de vente nous donne l’opportunité de réaliser ces mutations en convertissant les magasins existant en espaces à usage multiple : hôtels, restaurants, lieux de co-working ou de divertissement… Prenons l’exemple du centre commercial King of Prussia, situé aux abords de Philadelphie (Pennsylvanie) : nous avons transformé un ancien grand magasin pour davantage évoquer un univers de centre-ville où les clients peuvent trouver une restauration de qualité, disposer d’un emplacement de parking attitré, solliciter des services de livraison à domicile et profiter de nombreuses autres installations, comme un parc où les familles peuvent se retrouver. Dans le centre commercial Fashion Valley, à San Diego (Californie), nous réinventons l’ensemble du complexe afin d’en faire un lieu de rencontre profondément ancré dans notre époque. Au Phipps Plaza situé dans un quartier branché d’Atlanta (Géorgie), nous sommes en train de construire le Nobu, un hôtel-restaurant de 150 chambres, un immeuble de bureaux de classe A de 28 000 m2, des bureaux de 8 000 m2 et un espace de restauration de 2 800 m2, le tout dans un cadre intérieur-extérieur ouvert, contrairement aux centres commerciaux traditionnels. L’idée est que le centre commercial devienne une sorte de centre-ville dédié aux clients du Luxe.

 

Quelles Sont Les Conséquences De Ces Evolutions Sur La Relation Entre Les Marques De Luxe Et Les Gestionnaires De Centres Commerciaux ?

Il y a 15 ans, les grands magasins constituaient l’élément principal au centre de la création d’un centre commercial. Aujourd’hui, ils sont remplacés par les marques de luxe. Ces dernières ne comptent plus sur les grands magasins pour présenter leurs produits ; elles veulent un espace qu’elles peuvent moduler et souhaitent collaborer avec les gestionnaires des centres commerciaux pour optimiser cet espace. Les centres commerciaux ont donc dû repenser entièrement leurs services d’accueil pour les adapter aux clients du luxe. Les Maisons savent comment s’occuper de leurs clients. Tout en s’inspirant de ce savoir-faire, cela nous incite à nous améliorer en développant nos prestations, par exemple en offrant des options de restauration plus raffinées, un service de voiturier ou encore des services de conciergerie et de livraison. Nous travaillons par ailleurs main dans la main avec les grands acteurs de la mode comme Vogue ou encore Harper’s Bazaar afin de créer des hauts lieux du luxe : New York, Houston, Los Angeles, San Francisco ou Las Vegas. Dans nos adresses consacrées au Luxe, les marques peuvent également bénéficier du trafic généré par la présence d’autres boutiques : nous nous nourrissons les uns les autres, et c’est ce qui rend nos centres commerciaux incontournables. Nous admirons les marques de luxe et ce qu’elles apportent à notre environnement.

 

Quel Avenir Envisagez-Vous Pour Le Marché Du Luxe Et Les Centres Commerciaux ?

Les scénarios imaginés au sujet des centres commerciaux sont plutôt pessimistes, mais la vérité est tout autre. S’il est vrai que les centres commerciaux classiques rencontrent des difficultés, les espaces modernes et dynamiques situés dans des aires urbaines bien desservies affichent une augmentation de leur fréquentation et des ventes. Le centre commercial Galleria à Houston (Texas), par exemple, a réalisé 1,4 milliard de dollars de ventes en 2018. C’est un secteur florissant. Là aussi, nous avons repensé et réinventé un espace convoité en intégrant des marques récentes et en installant des restaurants renommés proposant des services complets, tels que le Nobu ou le Fig & Olive. Le Luxe ne se limite plus à New York ou Beverly Hills : désormais, il est possible de trouver des boutiques à Atlanta, Miami ou encore Houston, des villes en plein essor, avec de nombreux clients à haut potentiel. Et le e-commerce n’y changera rien. Bien sûr, toutes les marques possèdent aujourd’hui leur site internet, la vente en ligne nous oblige à être intransigeants sur la qualité de nos produits et nous pouvons parfois faire face à une baisse de la croissance. Mais la vente en ligne ne remplacera pas la présence physique et attrayante d’un centre commercial, ni l’expérience immersive que l’on peut y vivre. Mettre en valeur la qualité d’un produit sur l’écran d’un téléphone ou d’un ordinateur est un défi difficile à relever, même pour les plus grandes Maisons. C’est pourquoi nous avons besoin du monde physique. Et si nous construisons de superbes espaces en intégrant les plus grandes marques du monde, que nous offrons des prestations de qualité ainsi que tout un tas d’autres raisons de se déplacer, alors les clients du luxe préféreront toujours nos services au shopping en ligne. En deux mots, nous ne sommes pas près de disparaître.