Brioni a Bruton Street: casa londinese, anima romana

32 Bruton Street. Dall’esterno un classico edificio georgiano di quattro piani, monumento classificato Grade II, con la facciata originale intatta costruita nel 1736 in Toney Mayfair Street, dove è nata la Regina Elisabetta. All’interno, una casa tipica del XVIII secolo, con le caratteristiche volte alte, i caminetti e le modanature decorate. Gli arredi e i mobili scelti da un gentleman romano sfoggiano illuminazioni e modelli italiani della metà del secolo: una classica casa londinese con un’anima romana. Benvenuti nella dimora londinese di Brioni, da poco rinnovata.

“Abbiamo cercato di riscoprire le caratteristiche tipiche di un edificio inglese ma con un’anima romana. Abbiamo pensato che il flagship di Brioni sarebbe stato un luogo adatto per custo direoggetti di design importanti tanto quanto i capi sartoriali del brand” afferma Philip Joseph, direttore creativo di P. Joseph, lo studio di architetti londinese che ha co-fondato nel 2015 con suo fratello gemello Peter, responsabile dei lavori di rinnovo.

L’essenza Brioni

P. Joseph ha pensato al design del flagship immaginandolo abitato da un collezionista romano, dando vita ad ogni piano alla personificazione del marchio Brioni come se fosse un vero personaggio. P. Joseph ha commissionato all’esperta di storia del design Dr. Catharine Rossi di realizzare per Brioni una vera e propria collezione di arredi storici del design italiano del dopoguerra, per dare al negozio un sapore reale del personaggio Brioni: un gentleman romano con gusti e stile sofisticati, che si sente a casa in qualsiasi parte del mondo. “Assomiglia più a una residenza privata che a uno spazio di vendita”, aggiunge Joseph. Gli arredi includono mobili e illuminazioni originali del periodo tra gli anni ’40 e ’80 realizzati da, tra gli altri, Carlo Scarpa, Franco Albini, Afra e Tobia Scarpa, Achille e Pier Giacomo Castiglioni, Luigi Caccia Dominioni e Angelo Mangiarotti.

Liberarsi di alcuni degli elementi tipici degli spazi dedicati alla vendita era fondamentale per ottenere l’ambiente desiderato. “Fortunatamente questo edificio era già una casa, quindi si è trattato più che altro di ripotare alla bellezza originaria gli arredi tradizionali”. In un momento in cui Brioni torna alle origini, con una storia di 75 anni di perfezionamento dell’arte sartoriale, la ristrutturazione del flagship store di Londra è stata oggetto di una ricerca di autenticità. Joseph ha rimosso gli strati che nel tempo avevano coperto i caminetti, gli specchi e i pavimenti per far riemergere la struttura inglese originaria dell’edificio.

Gli arredi, il sistema di illuminazione e le collezioni tessili si inseriscono perfettamente all’interno della cornice architettonica inglese mentre i colori delle pareti ricchi e morbidi rimandano alla palette romana e ad un rimando di artigianalità più soft che lega entrambe le culture magnificamente. Philip Joseph ha collaborato con degli ebanisti britannici per progettare e realizzare impianti, strutture e maniglie delle porte solidi in legno d’olmo scozzese selezionato con cura. Un grande tavolo di marmo Giallo di Siena troneggia al piano terra; è così grande “che abbiamo dovuto chiudere Bruton Street per un’ora per trasportarlo con una gru”, dice la store manager Gemma Plume. Il tavolo è un elemento espositivo, “ma non è una barriera, come possono esserlo gli espositori tradizionali”, aggiunge.

Il pavimento del foyer di ingresso è rivestito con piastrelle Portland e marmo di carrara in uno stile ispirato al Pantheon di Roma. I tappeti e le tappezzerie dei paraventi per i camerini sfoggiano motivi originali commissionati all’archivio del produttore tessile genovese M.I.T.A., inclusa quella che Joseph descrive come: “una vivace creazione di Michael Rachlis del 1952 realizzata in origine per il transatlantico Andrea Doria”.

Un ambiente familiare per i clienti

Un’imponente scalinata accoglie i clienti nel mondo di Brioni. Man mano che si sale, ogni piano diventa più intimo; al piano terra i clienti vengono ricevuti con un drink, che sorseggiano mentre scoprono la collezione. Le zone per provare gli abiti si trovano sui due piani superiori; si tratta di spazi aperti, modificabili e adattabili al resto dell’ambiente. I camerini sono stati realizzati infatti disponendo i paraventi rivestiti di cui parlavamo sopra, in modo da occupare uno spazio grande o ridotto, a seconda delle necessità del cliente e del sarto. Ai clienti del ready-to-wear è dedicato il più maestoso “piano nobile”, al primo livello; ai clienti bespoke invece è riservato il secondo piano, più intimo. “È qui che prendiamo appunti e annotiamo le misure e tutti i dettagli di cui abbiamo bisogno per essere certi di aver compreso ciò che i clienti bespoke vogliono comunicarci. La vendita sartoriale necessita di un elevato livello di fiducia”.

Comfort e servizio

L’ambiente creato nella boutique punta a garantire il comfort, ma anche un servizio efficiente, un mix di culture e stili accomunati dalla qualità sartoriale senza tempo di Brioni. Ma in che modo il cliente Brioni, bespoke o ready-to-wear, interagisce con lo stile residenziale anglo-romano dell’edificio?

“A loro piace”, afferma Pulse. “Per i nostri clienti il problema non sono i soldi, ma il tempo. Questo è un luogo dove possono rilassarsi, fare una telefonata, sentirsi a proprio agio e scegliere i capi di abbigliamento al contempo. È un’estensione della loro vita”. Una scelta perfetta, proprio come gli abiti Brioni.

Dal punto di vista architettonico, Joseph prevede di creare un’ambientazione simile combinata da comodità, creatività e comfort nelle boutique che presto apriranno in altre città del mondo, in luoghi come il quartiere Ginza di Tokyo. Qui l’architetto desidera realizzare un altro flagship store per rendere omaggio alle radici romane dell’azienda, ispirandosi al contempo all’artigianato e ai manufatti giapponesi. “La chiave del successo è capire quali elementi devono restare locali e quale deve essere invece il filo conduttore presente ovunque della Maison Brioni”, sostiene Joseph.

Per il cliente, in qualsiasi parte del mondo si trovi, questo nuovo approccio alimenta un senso di appartenenza e di esclusività. “La sensazione di essere ‘a casa lontano da casa’ è nuova”, dice Plume. “Ma Brioni è sempre stato una specie di club: ci si rende conto che qualcuno indossa un abito Brioni solo quando lo si indossa in prima persona. Adesso abbiamo la sede del nostro club”.