« Il faut réinventer l’expérience client dans la Joaillerie »

Quels étaient les enjeux de la rénovation du 26, place Vendôme ? 

D’abord, la boutique ne reflétait plus l’identité et la modernité de Boucheron – elle n’avait pas été rénovée depuis 12 ans. Au-delà de la boutique, nous avons fait le choix de restaurer en profondeur l’Hôtel de Nocé, qui pour sa part ne l’avait pas été depuis 300 ans. Nous avons fait appel à Michel Goutal, architecte des Monuments Historiques, pour redonner à l’édifice son lustre d’antan et ses volumes originels, tandis que le décorateur d’intérieur Pierre-Yves Rochon a apporté une touche contemporaine et élégante à l’hôtel particulier. Les enjeux de la rénovation étaient doubles : une dimension de business, bien sûr, mais également une réflexion plus profonde sur notre identité. En réussissant ce mariage entre tradition et modernité, la boutique est désormais, véritablement, à l’image de Boucheron.

Qu’est-ce que cela va changer à l’expérience client offerte par Boucheron ?

Nous souhaitons offrir une expérience intime et chaleureuse, à l’opposé de l’image perçue des grandes Maisons de la place Vendôme. Il faut rompre avec la distance traditionnelle de la Haute Joaillerie. Boucheron s’est toujours distingué par une certaine chaleur dans les relations avec ses clients. Nous y recevons avec beaucoup d’empathie, comme dans une maison de famille, et nous avons souhaité approfondir encore cette approche. L’objectif est que chacun se sente aussi bien accueilli au 26, place Vendôme que chez des amis. Cela passe par une multitude de petites attentions et d‘ajustements qui font la différence. Nous avons ainsi remplacé les habituels bureaux de vente par des tables rondes et conviviales, et les uniformes des vendeurs par une garde-robe plus libre et contemporaine. Ce sont des détails, mais ils illustrent notre envie de bousculer les codes. Enfin, il y a l’expérience ultime : la possibilité réservée à nos grands clients de faire une pause, prendre un verre ou même passer la nuit dans l’appartement Boucheron, au deuxième étage de l’hôtel particulier.

Comment allez-vous déployer cette approche dans vos boutiques à travers le monde ?

Nous souhaitons offrir la même expérience d’exception à Paris comme à Londres ou Shanghai. Toutes les bonnes pratiques expérimentées au 26, place Vendôme, seront progressivement étendues dans l’ensemble de notre réseau – à commencer par la cérémonie de vente, mais aussi les tenues des vendeurs ou encore les petites attentions portées aux clients.

Par ailleurs, en parallèle de la rénovation de l’hôtel de Nocé, nous avons travaillé sur notre nouveau concept de boutique pour l’ensemble de notre réseau. Deux jeunes architectes talentueux, Le Coedic et Scotto, ont été briefés à partir de la même vision que celle qui présidait à la rénovation de Vendôme : « la Maison Boucheron ». L’enjeu : partager un esprit de famille commun tout en respectant la singularité de chaque lieu. Ainsi, le même brief a donné des réponses très proches de l’univers de Vendôme, aussi bien en terme d’architecture (on retrouve par exemple la pierre de Paris et le marbre vert de Vendôme) que de cérémonie de vente (chaque salon VIP est différent pour créer une atmosphère de maison, les tables de vente sont rondes ou ovales…). Ce concept est en cours de déploiement. L’objectif est que partout dans le monde, les clients retrouvent les mêmes codes mais aussi la même chaleur, la même générosité et la même empathie… Ils devraient donc vivre une expérience similaire, l’expérience Boucheron.

Quelle est votre vision de « la femme Boucheron » ?

C’est une femme qui achète ses bijoux elle-même. Elle n’est ni une femme objet, ni une princesse… C’est une femme vraie, libre, qui n’a pas besoin de se justifier. Une femme autonome, qui vient s’acheter un bijou pour raconter qui elle est, pour le porter et non pour le déposer au coffre. Le choix d’un bijou exprime sa personnalité et elle le fait vivre. C’était déjà tout le sens du défilé que nous avions organisé en 2016, à Vendôme : présenter les pièces de joaillerie, non plus sur des bustes, mais comme autant de parures sur un corps de femme, en faisant défiler des femmes de toutes générations. Remettre la joaillerie dans la vie des femmes, voilà l’une de nos ambitions.