Les coulisses de la stratégie de développement de Kering en Chine
L’accord historique conclu entre Kering et Hang Lung Properties, l’un des principaux promoteurs de Chine continentale, assure au Groupe une visibilité dans le pays à l’heure où les comportements d’achat de la clientèle chinoise changent. Sergi Villar, Directeur de l’immobilier de Kering, décrypte cet accord impliquant plusieurs Maisons et recouvrant plusieurs centres commerciaux dans différentes villes, ainsi que la stratégie de développement qui l’accompagne.
« Le développement des activités Retail est un mélange de vision stratégique et d’opportunités », explique Sergi Villar. Deux facteurs réunis en juillet 2019 à l’occasion de la signature d’un contrat global entre Kering et l’un des principaux promoteurs de Chine continentale, Hang Lung. L’accord prévoit notamment l’ouverture de 14 nouvelles boutiques pour cinq Maisons, réparties dans six villes du pays.
« La signature simultanée de tous ces accords marque un tournant dans le développement de Kering en Chine et dans nos relations avec cet important promoteur », ajoute Sergi Villar. Les acheteurs chinois représentent près d’un tiers des 260 milliards de dollars dépensés tous les ans dans le luxe à travers le monde (source: Bain & Company) et, depuis l’ouverture de la première boutique Gucci à Shanghai en 1997, Kering a peu à peu intensifié sa présence en Chine continentale. L’accord avec Hang Lung s’inscrit dans le prolongement de cette stratégie de développement, avec l’ouverture de nouvelles adresses dans certains des centres urbains se développant le plus rapidement en Chine : Dalian, Kunming, Wuhan, Shenyang et Wuxi. À Shanghai, huit marques du Groupe sont déjà présentes dans sept centres commerciaux à travers la ville. Le nouvel accord s’étend notamment au prestigieux centre commercial Plaza 66, où Gucci a ouvert une boutique pendant l’été et au sein duquel Saint Laurent déménage pour bénéficier d’un plus grand espace, tandis que Boucheron et Balenciaga échangent leurs locaux temporaires pour des permanents. Il concerne également de nouvelles boutiques du centre commercial rénové Grand Getaway 66 ainsi que cinq centres-villes de Chine continentale en plein développement. Ces nouvelles implantations permettent à Kering d’accompagner le changement des dépenses chinoises dans le Luxe.
Les clients chinois du Luxe se tournent de plus en plus vers le marché intérieur à la suite d’une série de mesures mises en place par le gouvernement l’an dernier – dont la baisse des droits de douanes et des taxes liées à l’importation des produits de luxe. Ces mesures encouragent les clients à réaliser leurs achats en Chine et donnent accès au marché du luxe à la population grandissante des centres économiques. En conséquence, les professionnels de l’immobilier cherchent de nouveaux emplacements qu’ils conçoivent et aménagent de manière à créer une expérience d’achat à même de donner accès aux marques de luxe à une clientèle locale. « Cet accord avec Hang Lung nous permet d’accéder à tout l’éventail de la clientèle du luxe locale » explique Sergi Villar, « du consommateur traditionnel au client nouvellement fortuné ».
Un accord complexe et global pour lequel le temps a joué un rôle crucial
Obtenir l’accord des Maisons n’a pas posé de difficultés. « Le plus délicat a été de négocier le bon emplacement et les meilleures conditions pour chacune des Maisons en raison du nombre de parties prenantes impliquées », explique Sergi Villar. « Le timing est crucial : entre le moment où vous entamez les discussions et celui où vous signez les contrats, vos besoins peuvent avoir changé du tout au tout. La Chine est un marché dynamique qui évolue très vite, il est donc indispensable d’être flexible ». Les contrats de location illustrent parfaitement cette spécificité : contrairement aux baux européens qui peuvent durer jusqu’à 15 ans, en Chine leur durée traditionnelle est de 2-3 ans. Pour Sergi Villar, le paysage commercial chinois « est une cible en mouvement et en perpétuelle mutation ».
Un accord de cette ampleur requiert par ailleurs un équilibre stratégique. « Nous ne voulions pas tomber dans l’excès en proposant trop d’ouvertures simultanées », explique Sergi Villar. « Non seulement dans les grandes villes, mais aussi dans les régions environnantes. Nous craignions par exemple que le projet de Wuxi affecte les ventes à Shanghai. Cependant, notre installation dans le Center 66 à Wuxi est un exemple d’implantation réussie dans un centre commercial local : lorsque nous avons analysé le comportement des clients, nous avons estimé que Wuxi ne détournerait pas la clientèle de Shanghai, mais qu’il permettrait au contraire d’attirer de nouveaux clients vers l’ensemble des marques du Groupe ».
La stratégie de développement du Groupe en Chine ne se limitera pas à l’ouverture de nouveaux magasins l’année prochaine : elle entrera au contraire dans une nouvelle phase d’anticipation des besoins des marques.
Crédits : © Hang Lung
