Qeelin : entre tradition chinoise, design contemporain et touches de fantaisie

En 1997, Dennis Chan visite les grottes de Dunhuang, au cours d’un voyage sur la légendaire Route de la Soie. Subjugué par les incroyables trésors qu’elles renferment, il décide de traduire ce patrimoine en un projet créatif. Sept ans plus tard, Qeelin était née. La Maison représente aujourd’hui l’union de la tradition chinoise et de la modernité. Faisant référence au Qilin, animal mythique chinois, symbole asiatique de bon augure et d’amour, le nom de Qeelin incarne son identité universelle, portée à la fois par des racines chinoises et une vision internationale. En 2013, Qeelin a rejoint le groupe Kering. Son fondateur et Directeur de création, Dennis Chan, et son CEO Christophe Artaux exposent la stratégie et les perspectives de développement de la Maison.

Dennis Chan, Fondateur et Directeur de création de Qeelin (gauche) et Christophe Artaux, CEO de Qeelin (droite)

Comment la Maison Qeelin a-t-elle évolué depuis sa création, il y a quinze ans ?

Dennis Chan : Le concept n’a pas changé : nous voulons célébrer et transmettre le patrimoine chinois au monde moderne. J’ai affiné le concept pendant sept ans avant de lancer Qeelin en 2004. Au cours des quinze années qui ont suivi, nous avons appris à mieux connaître notre clientèle, et cela a orienté notre évolution. Ainsi, nos offres sont aujourd’hui davantage segmentées et nous avons étendu nos gammes de prix afin qu’une clientèle plus jeune puisse également profiter de nos créations.

Comment conciliez-vous innovation et tradition dans votre démarche de création ?

DC : L’équilibre à trouver est très subtil. Tout est dans l’harmonie entre le yin et le yang, entre la tradition et la modernité, tout en continuant de valoriser 5 000 ans de culture chinoise.
À titre d’exemple, le Wulu, notre best-seller, s’appuie sur le design classique de la calebasse chinoise, qui revêt une profonde symbolique pour les Chinois et pour tous les Asiatiques, puisqu’elle évoque la chance et le bonheur. Sa présentation à l’international a eu lieu lors du Festival de Cannes de 2004 grâce à l’actrice chinoise Maggie Cheung, qui arborait une pièce de la collection. À partie de ce design, nos créations ont continué à évoluer pour rester à la pointe de la tendance et accompagner l’évolution des modes de vie de nos clients. Nous ne touchons pas à la forme, mais nous apportons des touches de culture chinoise, en ajoutant par exemple du jade ou de l’agate rouge au cœur, ou encore en ornant l’intérieur du Wulu de motifs élaborés.

Plus joueur et interactif, le panda Bo Bo présente des déclinaisons innovantes, comme le Fashion Bo Bo, qui peut changer de tenue, ou le Hip Bo Bo dont on peut changer la position des mains pour refléter son humeur. Le Yu Yi, nommé après la serrure « Ruyi » qui symbolise la réalisation des rêves, a été revisité avec une petite agate rouge et surnommé « La Petite Serrure Rouge » à l’occasion de la fête de Qixi, la Saint-Valentin chinoise. Il a acquis une certaine popularité, et est régulièrement offert en guise de cadeau à cette occasion. Autre exemple d’innovation, les micro-aimants dans les bouches des poissons rouges de notre collection Qin Qin permettent à ceux-ci de s’unir irrésistiblement par paires en un « baiser » d’amour.
Chacun de ces modèles peut être ajusté aux goûts de chacun, afin de rendre la gamme Qeelin accessible et aisée à porter, avec un brin de fantaisie. On peut tout à fait porter le Wulu pour aller faire ses courses la journée, puis pour orner une robe de soirée le soir même.

 

Qeelin jewelry : wulu, bo bo heart, and fishes
Le pendentif Wulu, le pendentif Je t’aime Bo Bo et les pendentifs Qin Qin

À quoi ressemble la clientèle de Qeelin ?

DC : En quinze ans, j’ai noué des relations avec un grand nombre de nos clients, dont certaines et certains sont même devenus des amis proches. Ce sont pour la plupart des femmes chinoises modernes habituées à lancer les tendances plutôt qu’à les suivre, des femmes qui savent ce qu’elles veulent. Elles apprécient non seulement la beauté de nos créations mais aussi leur symbolique. Qeelin est la première Maison à proposer aux amateurs de Luxe international des pièces de joaillerie empreintes d’une puissante identité chinoise. C’est un aspect important, car la fierté chinoise est aujourd’hui de plus en plus affirmée. Nos clientes apprécient le mélange de design chinois et de savoir-faire international que nous leur proposons, toujours avec cette variété et cet esprit ludique typiquement contemporains.

Il y a vingt ans, la joaillerie était perçue comme un art figé, avec des pièces destinées à être transmises de génération en génération. Aujourd’hui, en revanche, les clients tendent à s’intéresser à la joaillerie non plus en tant qu’investissement, mais plutôt en tant que cadeau que l’on s’offre à soi-même. C’est tout particulièrement le cas des plus jeunes, ceux de la génération des millennials, qui veulent pouvoir se faire plaisir avec une pièce tendance qu’ils pourront porter dès maintenant. Si la joaillerie demeure un investissement, les bijoux doivent pouvoir être portés et ne sont plus destinés à rester enfermés dans un coffret.

Christophe Artaux : Nous sommes très axés sur le marché chinois, en particulier celui des millennials, en Chine continentale mais aussi auprès de ceux qui voyagent. Et les millennials sont de grands nomades ! Très présents sur les réseaux sociaux, ils sont la génération qui dépense le plus. Nous constatons qu’ils sont heureux de porter de la joaillerie chinoise contemporaine. Qeelin s’impose peu à peu comme une alternative aux Maisons occidentales établies de longue date et notre clientèle n’y est pas indifférente. Qeelin incarne ainsi une Maison chinoise à rayonnement international.

Quelle a été votre vision du développement de Qeelin jusqu’à présent ?

CA : Nous cultivons une vision très pragmatique de la façon dont nous développons la Maison. Nous voulons rester en contact avec la femme chinoise moderne, où qu’elle se trouve : en Chine, cela signifie les malls, les sites de e-commerce comme le TMall d’Alibaba, ou encore des plateformes sociales comme WeChat. Nous avons ouvert de nombreux points de vente en Chine au cours des cinq dernières années et en juillet 2019 celle de la place Vendôme, qui donne à Qeelin une place de choix sur la carte de la Joaillerie internationale. Notre dernière ambassadrice, l’actrice chinoise Liu Shishi, est une célébrité extrêmement respectée et connue en Chine, toutes classes d’âge confondues. Elle incarne l’ADN de la femme Qeelin : beauté asiatique moderne, indépendante, sûre d’elle, avec une aura subtile de sophistication et d’humilité, couronnée d’une carrière et d’une vie de famille réussies. Nous sommes fiers de la compter comme partie prenante de notre mission, celle de donner à voir la beauté de la culture chinoise au reste du monde.

DC : Qeelin a par ailleurs été l’une des premières Maisons à reconnaître l’influence que les célébrités masculines pouvaient avoir en matière de vente de bijoux pour femmes ou de pièces unisexe. L’ambassadeur masculin de Qeelin en 2019, Sean Xiao, a été une grande réussite. Tout au long de notre partenariat, nombre de ses jeunes admiratrices féminines ont découvert la Maison et sont rapidement devenues de ferventes clientes. En parallèle, nous nous attachons à toujours préserver la touche internationale de Qeelin, en habillant des talents de la scène internationale tels que les artistes de K-pop Somi et Ailee.

 

Liu ShiShi ambassadrice Qeelin
Liu ShiShi, nouvelle ambassadrice de Qeelin

Pour conclure, quelles sont vos ambitions pour demain ?

CA : Tout l’enjeu est de continuer à libérer l’immense potentiel de la Maison. Dès lors, la première de nos priorités est de faire grandir, encore, la notoriété et la désirabilité de Qeelin en Chine. Nous continuerons de beaucoup communiquer en ligne et veillerons à nous renouveler en permanence, grâce à des modèles et des matériaux inédits. Dans cette optique, nous avons récemment lancé des bagues colorées Wulu dans une gamme de couleurs vives telles que l’agate rouge, l’onyx noir et le jade.
En parallèle de cela, nous continuerons à affiner nos offres et notre positionnement, tout en étendant notre réseau de boutiques dans les villes chinoises de premier et de deuxième rang (« Tier 1 » et « Tier 2 »). Qeelin s’inscrit aujourd’hui dans une tendance où les marques chinoises commencent à s’imposer parmi les leaders du secteur de la Joaillerie. Et cette dynamique n’en est qu’à ses débuts.