Six idées pour réinventer les codes de l’eyewear
De mai à septembre, Gucci et Kering Eyewear lancent une collection eyewear créée en exclusivité pour le marché du travel retail. Retour sur une expérience sans précédent, en six points clés.
1 – Créer un modèle original et exclusif…
Avec cette campagne, Kering Eyewear souhaitait affirmer à quel point le travel retail est un canal stratégique. Et quel meilleur moyen pour cela que de créer un modèle exclusif à ce marché ? Gucci a donc conçu une monture solaire unisexe et élégante, avec des verres volontairement épais et des branches dorées. Un style iconique, sublimé par un branding subtil : le logo Gucci gravé sur les branches. Une monture proposée avec un très large choix de verres, entre teintes classiques (brun, gris…) et couleurs plus éclatantes (bleu, rose ou jaune).
2 – … et lui offrir un écrin sur mesure
Travel retail oblige, la collection doit pouvoir sortir du lot dans l’environnement des aéroports. Les équipes du merchandising visuel de Gucci ont donc imaginé un point de vente jaune moutarde, déclinable dans différents formats pour s’adapter à tous les cas de figure : podium, pop-up store, corner en espace duty free… Il était en effet essentiel de donner à la collection la place qu’elle mérite pour proposer une expérience shopping optimale.
3 – Rayonner dans le monde entier
Déployée pendant 5 mois, de mai à septembre, et couvrant la période d’affluence des congés, la collection exclusive de Gucci Eyewear ne peut pas passer inaperçue aux yeux des voyageurs. Plus de la moitié du réseau de distribution travel retail de Gucci a participé au projet, avec des méga-podiums installés au sein des aéroports les plus importants, de Dubaï à JFK en passant par Heathrow, Gatwick, Shanghai, Bangkok ou encore Haitang en Chine.
4 – Encourager la viralité
Les habitudes des consommateurs changent radicalement, l’expérience devenant un élément incontournable du shopping – mettre un produit en rayon ne suffit plus ! Via l’appli Gucci, chaque client peut créer un gif avec sa paire de lunettes, en intégrant des filtres créés spécifiquement, avant de le publier sur Instagram, Wechat ou Facebook avec le hashtag #GucciEyewear. Une innovation digitale qui permet d’améliorer l’expérience physique d’achat.
5 – Mettre sa communication entre de bonnes mains
Une campagne de communication dédiée mettant en évidence l’exclusivité de cette offre a été réalisée pour l’opération, comprenant une vidéo et un shoot photo de Petra Collins, qui avait déjà travaillé avec Gucci pour un film exclusif consacré à la collection eyewear printemps-été 2017. Pleinement intégrée au dispositif conçu pour l’environnement travel retail, la campagne a permis d’améliorer encore l’expérience en boutique.
6 – Rester cohérent jusqu’au bout.
La paire de lunettes de soleil donne droit à un cadeau : un masque de sommeil et sa pochette en satin siglés Gucci, conçus également en exclusivité pour le travel retail. Non seulement, le masque prolonge l’expérience dans son ensemble, mais il a un potentiel viral non négligeable – après tout, les consommateurs pourront le porter lors de leurs prochains vols…
