“L’alta gioielleria: da investimento a mezzo per esprimere sé stessi”

Quali sono le caratteristiche principali del mercato del lusso cinese e dei suoi clienti?

Innanzitutto, è un grande mercato: nel 2019 i consumatori cinesi hanno speso oltre 100 miliardi di euro in beni di lusso in Cina e durante i viaggi oltre oceano. Secondo le previsioni in futuro gli acquisti aumenteranno, trainati dalla crescita della classe medio-alta cinese e in particolar modo dalla fascia più giovane, la generazione nata dopo gli anni ’80. Sono sicuro che l’aumento dell’acquisto di beni di consumo discrezionali da parte dei più giovani e la loro disponibilità a spendere, ad esempio, 1.000 euro per un anello, determinerà la crescita del settore sul medio e lungo termine, nonostante le conseguenze negative della pandemia da Coronavirus.

Nonostante i periodi di quarantena imposti dalla crisi sanitaria, non abbiamo corretto le stime sul lungo termine. Pensiamo infatti che i clienti cinesi rappresenteranno comunque il 65% della crescita globale dell’acquisto di beni di lusso per il periodo 2018-2025. Quest’anno è previsto che la quota della Cina sia particolarmente elevata, in quanto la salute pubblica e l’economia del paese si stanno riprendendo prima rispetto al resto del mondo. I consumatori cinesi hanno inoltre un buon livello di fiducia relativo alla possibilità di spendere. Prevediamo quindi una ripresa dei consumi in Cina, soprattutto nella seconda metà di quest’anno e nel 2021. Tuttavia, a causa delle restrizioni di viaggio dovute alla pandemia, la spesa per beni di lusso al di fuori della Cina sarà inferiore.

Com’è cambiato il mercato cinese dei gioielli di lusso negli ultimi anni?

In passato, e ancora oggi nelle città di fascia inferiore, i gioielli erano considerati un investimento, prevalentemente in metalli o pietre preziose come oro e diamanti. Con le nuove generazioni questa tendenza sta cambiando, soprattutto nelle città di fascia superiore. I nuovi consumatori considerano i gioielli un mezzo per esprimere sé stessi; danno meno importanza al valore dell’oro e più importanza, invece, al valore del brand. Sono quindi attratti dai marchi stranieri di gioielli di lusso. Sono sempre più interessati al valore del design e dello stile del prodotto e a quello che il brand rappresenta per il consumatore, al suo valore intrinseco. I clienti sono diventati più sofisticati.

Quest’anno il cambiamento a lungo termine sarà incentrato sull’engagement digitale, che durante la pandemia da Covid ha fatto un notevole balzo in avanti; in poche settimane infatti, abbiamo assistito a un miglioramento che normalmente sarebbe avvenuto in 18 mesi. La Cina è già il paese più digitale del mondo e il settore del lusso non fa eccezione; tuttavia, in termini di e-commerce gli acquisti di gioielli non sono diffusi quanto i prodotti di bellezza, ad esempio. Per i gioielli i clienti cinesi ricorrono alle piattaforme digitali e ai social media per fare ricerche e informarsi prima di andare ad acquistare in negozio. Circa il 90% degli acquisti avviene ancora in negozio, ma prima vengono effettuate numerose ricerche online. I consumatori inoltre apprezzano anche l’engagement omnicanale e le esperienze personalizzate, che rendono la loro esperienza in negozio gradevole e unica.

Cosa si aspetta la clientela cinese dalle Maison di gioielli di lusso?

Il brand è un elemento fondamentale per i consumatori cinesi, ma esiste un’attenzione anche maggiore per uno stile di vita basato sulla ricerca di creazioni uniche, come i gioielli, per esprimere il proprio modo di essere. I cinesi considerano il lusso come capitale e condivisione sociale: un’opportunità per mettersi in mostra. Non è una questione di prezzo, vogliono piuttosto distinguersi dagli altri. I gioielli sono un elemento importante in questa trasformazione; non vengono più considerati “acquisti speciali”, ma rientrano nella categoria più ampia degli “acquisti di lusso”. E i consumatori cinesi decidono rapidamente: il 60% dei consumatori cinesi più giovani decide di acquistare un prodotto di lusso nel giro di una settimana.

Come si pongono i consumatori cinesi rispetto alla contrapposizione brand cinesi Vs brand di lusso tradizionali occidentali? E come sta cambiando la situazione?

I consumatori cinesi prediligono sempre di più i brand cinesi in molti settori, ma non ancora quando si tratta del lusso. In questo settore, infatti, preferiscono ancora i brand occidentali. Tuttavia, la generazione cinese nata negli anni ’90 inizia a interessarsi ai brand di lusso cinesi e l’11% dei giovani afferma di prediligere i brand del lusso cinesi rispetto a quelli stranieri. E visto che sarà proprio questa generazione a trainare la crescita futura in questo settore, sul lungo termine i brand del lusso cinesi si trasformeranno.

Cosa permette a un brand di gioielleria di avere successo nel mercato cinese?

In passato a un brand famoso bastava aprire un flagship store di lusso a Shanghai, non serviva altro. Oggi, serve senza dubbio ben altro! I negozi fisici restano importanti, ma per i consumatori cinesi è fondamentale il modo in cui il brand è raccontato. L’offerta deve distinguersi, deve essere speciale e corrispondere a un’immagine digitale sui social legata ai negozi. È importante comunicare con i consumatori online o su WeChat per dare loro consigli sui nuovi prodotti e servizi e trasformare così l’engagement online, ottenuto tramite sistemi CRM efficaci, in visite dei clienti nei negozi. Questo aspetto è ancora più importante nelle città di fascia inferiore in cui la presenza dei negozi è limitata. In questo modo si preservano l’immagine mondiale del brand e il brand stesso, ma si adatta al contempo la comunicazione ai mercati locali. Fondamentalmente, ciò che conta per avere successo è conquistare i giovani consumatori cinesi.