Qeelin: spirito cinese, design moderno e un pizzico di stravaganza
Nel 1997 il designer Dennis Chan visita le grotte di Dunhuang, lungo la leggendaria Via della Seta. I tesori cinesi custoditi in questo luogo lo colpiscono al punto da diventare fonte di ispirazione per le sue creazioni. Nel 2004 lancia Qeelin, il brand riconosciuto come simbolo della fusione contemporanea tra l’eredità culturale cinese e la modernità. Il nome del brand deriva da Qilin, una creatura portafortuna della mitologia cinese, diventata simbolo di amore in Asia. Il nome non è quindi né cinese né inglese, ma è universale e incarna le radici cinesi del marchio e la sua mission. Nel 2013 Qeelin entra a far parte del Gruppo Kering. Il fondatore e direttore creativo Dennis Chan e il CEO Christophe Artaux ci parlano della strategia della Maison e del cammino futuro.
Come si è trasformato Qeelin rispetto a quando è nato 15 anni fa?
Dennis Chan: Il concetto non è cambiato: portare l’eredità culturale cinese nel mondo moderno. Prima di lanciare il brand nel 2004, ho lavorato su questo concept per sette anni. In questi 15 anni abbiamo potuto conoscere meglio i nostri clienti, in maniera più intima, e questo ha influenzato la nostra attività. Ad esempio, adesso le nostre offerte sono più mirate e abbiamo ampliato le fasce di prezzo, in modo da diventare più accessibili per i clienti più giovani.
Come unite l’innovazione con la tradizione nel processo creativo?
DC: Non è facile, è come camminare su un filo. È come l’equilibrio tra yin e yang: l’eredità culturale e la modernità coesistono, ma le radici restano quelle di 5.000 anni di cultura cinese.
Ad esempio, Wulu, la nostra linea più venduta, è caratterizzata dal design classico della zucca cinese e ha un significato profondo per tutti gli asiatici, non solo per i cinesi. È simbolo di fortuna e felicità. È stata presentata a tutto il mondo in occasione del Festival del cinema di Cannes nel 2004, quando una delle creazioni è stata indossata dall’attrice cinese Maggie Cheung. Nel tempo abbiamo trasformato il design di questa linea, modificandolo costantemente affinché fosse sempre alla moda e al passo con i cambiamenti dello stile di vita dei consumatori. La forma non cambia, ma aggiungiamo elementi cinesi come la giada o l’agata rossa al centro o creiamo motivi complessi all’interno del Wulu.
La collezione Bo Bo Panda è più giocosa e interattiva, con caratteristiche innovative come il Fashion Bo Bo, per cambiare l’outfit del panda, o l’Hip Hop Bo Bo con gesti delle mani modificabili per esprimere liberamente il proprio stato d’animo. La collezione Yu Yi che prende il nome dal lucchetto “Ruyi”, simbolo dei sogni che si avverano, è stata presentata in una nuova versione con una piccola agata rossa. La pietra è stata soprannominata “The Little Red Lock” ed è diventata un regalo molto diffuso nel giorno del Qixi, il San Valentino cinese, una ricorrenza molto importante in Cina. Un altro esempio innovativo del micro artigianato cinese sono i magneti in miniatura nelle bocche dei pesci rossi della collezione Qin Qin: le calamite permettono di unire due pesciolini che si scambiano così un tenero bacio.
Ognuna di queste creazioni può essere adattata ai gusti dei clienti e questo permette di indossare le collezioni Qeelin con un pizzico di stravaganza. La collezione Wulu, ad esempio, può essere indossata al supermercato di giorno, ma anche di sera con un abito elegante.
Chi sono i clienti di Qeelin?
DC: Dopo 15 anni, ho conosciuto personalmente molte delle nostre clienti e alcune di loro sono diventate grandi amiche. Si tratta di donne cinesi moderne, che non seguono le tendenze ma le definiscono e sanno bene quello che vogliono. Apprezzano la bellezza, ma anche il significato simbolico di ogni design e Qeelin è il primo brand che offre agli amanti internazionali del lusso gioielli preziosi con un’anima profondamente cinese. Questo è un aspetto importante perché l’orgoglio cinese è un elemento che si afferma sempre di più e i nostri clienti apprezzano la fusione tra il design cinese e un tocco internazionale caratterizzato dall’aspetto giocoso e dalla versatilità.
20 anni fa i gioielli erano visti come beni immutabili, da tramandare di generazione in generazione. Oggi, soprattutto tra i Millenial, i clienti tendono a essere meno interessati a fare un investimento e più propensi a gratificare sé stessi. I più giovani sono disposti a investire tanto per qualcosa che possano indossare adesso, che sia alla moda. Naturalmente i gioielli sono un investimento, ma dovrebbero essere indossati e non tenuti chiusi in una cassaforte.
CA: Ci concentriamo molto sui clienti cinesi, soprattutto i Millennial della Cina continentale. Puntiamo però anche a tutti coloro che viaggiano, e i Millennial viaggiano eccome! Sono connessi sui social media e costituiscono la fetta di clienti che spende di più. Notiamo che amano indossare gioielli cinesi moderni e notiamo anche che Qeelin sta diventando una valida alternativa ai brand occidentali già affermati. Qeelin parla al cuore dei nostri clienti, è un brand cinese con un’influenza internazionale.
Qual è stato il piano d’azione principale di Qeelin finora?
CA: Siamo molto pragmatici nel modo di gestire il brand; vogliamo restare in contatto con la donna cinese moderna, ovunque si trovi. In Cina, significa essere presenti nei centri commerciali, sui siti di e-commerce come TMall di Alibaba e sulle piattaforme social come WeChat. Negli ultimi cinque anni abbiamo aperto 30 negozi in Cina; a luglio 2019 abbiamo inaugurato la boutique di Place Vendôme di Parigi, che ci posiziona nella mappa della gioielleria di lusso (vedi articolo Focus). E l’ultima ambasciatrice del nostro brand, l’attrice cinese Liu Shishi, è considerata una celebrità di alto livello dai cinesi di tutte le età. Liu rappresenta il DNA della donna di Qeelin: una bellezza asiatica moderna, indipendente, sicura di sé, con una bellezza interiore in cui si mescolano sofisticatezza e umiltà; una donna che ha raggiunto importanti traguardi nella sua carriera e nella vita privata. Siamo fieri di portare avanti insieme a lei la nostra mission: condividere la bellezza della cultura cinese con tutto il mondo.
DC: E poi è cinese. Qeelin, inoltre, è stato uno dei primi brand ad aver intuito che tra le celebrità, anche gli uomini potevano avere un grande potere persuasivo per promuovere le collezioni di gioielli femminili e le nostre creazioni unisex. L’ambasciatore del 2019 del brand, Sean Xiao, ha riscosso un grande successo. La sua figura ha attratto nel mondo di Qeelin molte delle sue fan, che sono diventate presto clienti entusiaste. Infine, garantiamo il posizionamento internazionale di Qeelin facendo indossare le nostre creazione a star mondiali come le cantanti pop coreane Somi e Ailee.
Per concludere, quali sono le vostre priorità per il futuro?
CA: Vogliamo liberare il potenziale del brand, quindi la priorità fondamentale è continuare a incrementare la brand awareness e l’appeal del marchio in Cina. Continueremo a comunicare con vigore sui mezzi digitali e proporremo costantemente nuovi design e materiali. Ad esempio, da poco abbiamo lanciato gli anelli colorati Wulu in una serie di tonalità audaci come l’agata rossa, l’onice nera e la giada. Inoltre, continueremo a riflettere sulle nostre offerte e sul posizionamento dei prezzi, aprendo al contempo i nostri negozi nelle città cinesi di prima e seconda fascia. Oggi Qeelin partecipa alla tendenza di crescita delle aziende cinesi, che vivono un momento di grande slancio, diventano leader sul mercato e promuovono i propri brand. E questa tendenza è solo all’inizio.
