I segreti del "Made in Italy"

Cosa rappresenta l’etichetta “Made in Italy”?

Stefania Lazzaroni: Il Made in Italy è più di un’etichetta. È un modo di fare business che riunisce i valori del Bello, Buono e Ben Fatto.

Sì, Made in Italy fa riferimento alla produzione italiana di beni di qualità in settori come la moda, l’alimentare, il design o l’ospitalità. Tuttavia, riguarda anche la qualità estetica e manifatturiera, che sono il tradizionale perno del Lusso italiano, a cui si aggiunge il “Buono” e dunque quell’elemento valoriale oggi strutturato nei concetti di sostenibilità, inclusione e rispetto per l’altro.

Il Made in Italy è diventato un vero e proprio brand a sé, simbolo dei valori che contraddistinguono il nostro paese e dell’intangibile “stile italiano”, la ricchezza culturale e artistica, il patrimonio storico e culturale, la straordinaria capacità di creare bellezza in maniera naturale, senza forzature, di unire le abilità creative e produttive sempre nel segno dell’innovazione… Questo è il Soft Power che portiamo nel mondo.

Cosa rende l’Italia il centro mondiale del lusso?

Oltre al Soft Power, l’Italia ha numerosi punti di forza concreti. L’Alto di gamma italiano include aziende leader del settore che creano e producono prodotti come tessuti, arredamento, calzature, gioielli, ceramiche, imbarcazioni, automobili, vino, ecc. Ogni prodotto viene da una regione diversa. Quasi tutte le aziende sono nate come realtà a conduzione familiare. Oggi alimentano una filiera diversificata e di vasta portata del valore di 115 miliardi di euro, che rappresenta il 7% del PIL nazionale e impiega oltre mezzo milione di persone. Se non consideriamo il 2020, il comparto è cresciuto stabilmente del 5-6% ogni anno per 30 anni e questo perché ha saputo “ascoltare” nel tempo le esigenze del consumatore internazionale del lusso. Un consumatore che sta cambiando. Più digitale, più giovane e più asiatico, il consumatore del lusso internazionale oggi è alla ricerca di nuovi valori che nobilitano il prodotto, quali il rispetto per l’ambiente e per le persone, e si aspetta che questi valori siano condivisi anche dai marchi del Made in Italy di lusso. Il suo punto di vista è fondamentale: prevediamo che i consumatori delle generazioni Y e Z nei prossimi quattro anni siano responsabili del 180% della crescita del nostro comparto.

Il Lusso italiano è stato reso possibile in estrema sintesi da due fattori abilitanti. Da una parte un’eredità storica che non ha paragoni, universalmente riconosciuta: le bellezze naturali e artistiche dai Romani al Rinascimento, dalla musica e l’opera ai designer di moda di oggi; le tradizioni culturali che coinvolgono il cibo e la famiglia, storie preziose che in larga misura hanno gettato le basi della civiltà occidentale. Ciò ha permesso lo sviluppo di una forte sensibilità estetica e culturale e di un solido patrimonio di abilità artigianali, spesso profondamente radicate nei territori.

Dall’altra, un modello industriale decentralizzato fondato su filiere di eccellenza specializzate, presenti in diverse regioni del paese. Questo modello conferisce alle nostre aziende la flessibilità necessaria per progettare e produrre interpretando al meglio la varietà delle filiere.

Quali sfide l’Italia dovrà affrontare per mantenere la sua posizione di leader del lusso?

La prima grande sfida è naturalmente quella che il mondo intero affronta in questo momento: la pandemia da Covid-19. Questa crisi ha visto l’intero comparto del lusso mondiale calare di oltre il 20% con punte ben peggiori per alcuni settori specifici, tra i primi l’ospitalità. Il Covid-19 ha però anche accelerato dei trend che erano già nell’aria.

Fra questi, due in particolare sono rilevanti e saranno fattori abilitanti della ripresa e di una trasformazione positiva per il futuro se gestiti con intelligenza: digital transformation e sostenibilità. Queste sfide cardine sono al centro del Piano per la ripresa economica NextGeneration EU dell’Unione europea, per far fronte ai danni economici e sociali causati dalla pandemia da Coronavirus e creare le basi per una nuova Europa moderna e più sostenibile.

La digital transformation è la leva più significativa per la crescita futura e impatta modelli di produzione, distribuzione e comunicazione del prodotto. Una trasformazione vitale e complessa che impone anche una revisione di modelli organizzativi e legislativi consolidati. Ad esempio, sebbene l’industria italiana stia promuovendo ingenti investimenti tecnologici per integrare l’Artificial Intelligence nei modelli di business, è necessario anche investire nel capitale umano con un reskilling/upskilling del personale.

Anche la formazione dei talenti, in particolare in ambito tecnico-professionale, è una nuova emergenza italiana. Il tasso di disoccupazione giovanile al momento è del 30%, ma si registra una richiesta crescente di profili professionali. Il sondaggio sulla forza lavoro Altagamma-Skira 2019 (I Talenti del Fare) indica che entro il 2023 verranno a mancare 236.000 profili professionali in 7 segmenti produttivi, 44.000 solo nella moda. Le nuove tecnologie possono rendere tali profili professionali più attraenti per i giovani e Altagamma sta collaborando con il Governo per mettere in relazione imprese e scuole sul territorio e offrire formazioni di alto livello alle persone alla ricerca di un lavoro. 

Inoltre, la sostenibilità è diventata rilevante sulla scia di cambiamenti sociali e valoriali imposti dall’affermarsi dei nuovi consumatori delle generazioni Y e Z. Le aziende italiane sono tradizionalmente attive in tal senso: sono aziende legate al proprio territorio e con un’attenzione peculiare ai propri dipendenti e alle comunità che le ospitano.  Eppure solo il 35% delle imprese Altagamma pubblica oggi un report di sostenibilità in linea con standard accreditati a livello internazionale. Sarà una sfida per il comparto quella di gestire questi aspetti se vogliamo dar prova dei nostri sforzi a favore della sostenibilità.

Un altro tema cruciale è quello del turismo, che rappresenta un eccezionale volano per l’economia nazionale e per il lusso in particolare. Prima della pandemia, il 60% degli acquisti di alta gamma in Italia proveniva da turisti internazionali. Spetterà a tutti i paesi dell’UE ripristinare le condizioni per garantire un turismo sicuro.

Cosa ha rappresentato per i brand italiani il controllo manageriale da parte di gruppi francesi o internazionali?

Ha consentito alle aziende italiane di posizionarsi stabilmente come leader mondiali nel settore del lusso. Molti brand dell’alto di gamma italiano restano a conduzione familiare, fieri della propria identità tradizionale. Sebbene questo sia un elemento senza dubbio affascinante, può ostacolare la competitività sui mercati internazionali. Ciò incide sulla capacità di accedere ai capitali, di migliorare i processi e le strutture manageriali, sullo sviluppo retail nelle diverse geografie e sull’efficacia della comunicazione su scala globale.

In questo, le case histories dei brand italiani controllati dai gruppi francesi rappresentano nella stragrande maggioranza dei casi degli esempi positivi. E questo è dovuto a un mix di fattori. Da un lato la profonda conoscenza dell’industria del lusso da parte dei vertici dei gruppi, dall’altro l’autonomia riconosciuta ai singoli brand e il rispetto dimostrato non solo per l’heritage di ciascuna marca, ma anche per gli asset tangibili e intangibili sui quali quella specifica azienda ha costruito il proprio successo. Mantenendo la produzione in Italia, rispettando le specificità del DNA creativo unico di ogni brand, i gruppi francesi hanno conservato gli elementi vincenti dei brand consentendo loro di evolversi in termini di governance e di posizionamento sui mercati. Bilanciare Heritage, Innovation e un solido business è la sfida che accomuna tutti.