Stratégie

« Sur le marché de l’eyewear, les produits sur mesure sont essentiels »

Fin 2014, le regroupement des activités eyewear des marques de Kering a eu pour effet d’améliorer la réactivité du Groupe face au marché et d’accroître son niveau d’innovation et de rentabilité. Roberto Vedovotto, Président-Directeur Général de Kering Eyewear, revient sur ce changement de cap stratégique et explique comment ses équipes préparent l’avenir dans ce secteur en forte croissance.

Roberto Vedovotto
Président-Directeur Général de Kering Eyewear

En 2014, Kering a décidé de reprendre le contrôle total des licences eyewear de ses Maisons, plutôt que de se reposer sur des partenaires industriels externes. Pourquoi cette décision ?

Roberto Vedovotto : L’eyewear est un marché imposant et très rentable, où Kering Eyewear opère sur les montures et lunettes de soleil premium, un segment représentant 13 milliards d’euros en valeur brute. Au sein de ce segment, nous nous concentrons particulièrement sur le Luxe, un environnement très concurrentiel, qui représente à lui seul environ 3 milliards d’euros en valeur brute. Ces trois dernières années et demie, nous avons acquis une légitimité remarquable sur ce marché, où nous avons pris la place de numéro 2, juste derrière Luxottica, grâce au fantastique portefeuille de marques de Kering. Par ailleurs, il faut rappeler que le marché de l’eyewear est très important pour les marques de luxe car il permet d’attirer de nouveaux clients, grâce aux prix abordables et au caractère « aspirationnel » des montures et des lunettes de soleil. Il nous a ainsi semblé totalement logique que Kering reprenne le contrôle de ses propres licences eyewear, afin de saisir tout le potentiel de nos marques sur ces produits. Cela nous a permis d’atteindre un niveau de qualité inégalé pour nos collections eyewear et d’aligner pleinement leur distribution avec l’image et le positionnement de chacune de nos Maisons.

Quelles ont été les conséquences de cette restructuration ?

Il nous a été demandé de laisser libre cours à notre imagination. Nous avons donc décidé de créer la toute première entreprise de Luxe spécialisée dans les produits eyewear. Dans cette optique, nous avons monté un business model innovant pour satisfaire aussi bien nos actionnaires que nos Maisons. En novembre 2013, nous n’étions que trois, moi compris. Aujourd’hui, nous employons plus de 1 000 personnes dans le monde – et ce sont eux qui font notre force. Nous avons toujours eu pour ambition de créer une structure agile, pour bouleverser les modes de travail habituels et nous adapter plus rapidement aux évolutions du marché. Nous avons commencé par mettre le design au centre de nos activités, avec des équipes dédiées à chaque projet ou secteur géographique. Les équipes de Gucci Eyewear et Saint Laurent Eyewear sont ainsi basées à Rome et à Paris, au plus près des équipes créatives de Gucci et Saint Laurent. En ce qui concerne le marketing et la communication, il était primordial pour nous de mettre en place un climat de collaboration et d’échange constant avec nos collègues au sein de nos Maisons. Cela nous a permis de développer une approche à 360°, parfaitement alignée avec l’image de chacune de nos Maisons, combinant opérations digitales, événements et activités en boutique.

Comment adaptez-vous votre stratégie aux marchés chinois et asiatiques ?

L’Asie est une région stratégique pour Kering Eyewear et pour toutes les entreprises du Luxe. Nous travaillons principalement avec des filiales et un réseau de distributeurs triés sur le volet. Nous avons défini une stratégie particulière pour nous imposer dans cette région, fondée sur la personnalisation des produits et de la communication. Nous avons également noué des partenariats stratégiques avec les plus grandes enseignes locales, avec lesquelles nous montons des opérations et des événements exceptionnels pour accroître notre notoriété.

À elle seule, la Chine représente une mine d’opportunités pour nous. Mais vu sa taille, le pays compte de nombreuses villes moyennes dépourvues, ou presque, de boutiques eyewear. Afin d’asseoir notre présence sur ce marché, y compris dans ces villes périphériques, nous avons amorcé une collaboration fructueuse avec JD.com, le géant de l’e-commerce chinois (plus de 290 millions de clients), et ouvert notre première vitrine sur leur plateforme.

Comment cibler spécifiquement les millennials chinois ?

Les millennials chinois ont généralement beaucoup voyagé, sont toujours connectés et ont une réelle mentalité d’early adopter. Ces consommateurs ont transformé le marché de l’eyewear en Asie, qui se contentait jusque-là de suivre les tendances globales. Auparavant, les articles les mieux vendus en Europe et aux États-Unis devenaient des best-sellers en Asie, avec quelques ajustements mineurs. Aujourd’hui, les millennials asiatiques ont leurs propres exigences en matière de formes, de couleurs de verres ou de matériaux. Pour réussir sur ce marché, il faut donc adapter les produits et l’image de marque. Notre équipe locale de designers conçoit donc des modèles, des packagings et des accessoires destinés uniquement au marché asiatique. Pour séduire les millennials chinois, nous avons également très souvent recours à des campagnes de marketing local, que nous activons sur les principaux réseaux sociaux chinois (WeChat et Weibo, par exemple) ou dans les grands médias comme Hypebeast. En collaboration avec nos Maisons, nous avons également conçu des campagnes publicitaires autour de leurs ambassadeurs locaux, comme Ni Ni pour Gucci et Z Tao pour Saint Laurent.

De manière générale, quels sont vos objectifs de développement ?

Nous cherchons à développer notre société de manière durable, en restant fidèle à notre mission et en mettant l’accent sur le design, la qualité et la distribution. Nous veillons également à générer toujours plus de rentabilité. Nous allons ainsi récupérer un contrôle plus strict de notre chaîne de valeur, grâce à un centre logistique totalement intégré et automatisé. Au niveau global, nous renforçons notre présence sur les marchés où nous nous appuyons actuellement sur des distributeurs notamment en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient. Nous améliorons la distribution sur de nouveaux canaux, en particulier le e-commerce. Nous souhaitons élargir les partenariats stratégiques existants avec les leaders du e-commerce spécialisés dans la mode, comme Mytheresa.com, Netaporter.com ou encore Matchesfashion.com, tout en renouvelant nos business models en commerce physique. Nous avons ainsi travaillé sur un magnifique concept d’espace-boutique pour présenter nos produits dans un décor haut de gamme et améliorer l’expérience client. Nous envisageons de le déployer chez nos meilleurs distributeurs, en l’utilisant également comme un outil marketing et de veille. Le premier espace a été inauguré en mai 2018, en partenariat avec la boutique Coterie dans le quartier de Sanlitun, à Pékin. Nous nous attachons à améliorer nos offres en nous concentrant sur les lunettes de vue et les montures unisexe. Dans le même temps, Balenciaga et Montblanc (groupe Richemont) feront leur entrée dans notre portefeuille de marques début 2019 : nous sommes certains que les nouvelles collections, totalement en phase avec la ligne créative de deux marques, sera un grand succès !