Point de vue

« Une rencontre privilégiée entre les marques et leurs publics »

Pour Isabelle Fourmentin, Directrice Générale JCDecaux Airport Paris, coentreprise entre Paris Aéroports et JCDecaux, le travel retail représente une rencontre privilégiée entre les marques de luxe et leurs publics, d’où l’importance de communiquer davantage sur l’expérience in-store en aéroport. Décryptage des tendances fortes d’un canal à la croissance fulgurante.

Isabelle Fourmentin
Directrice Générale JCDecaux Airport Paris

Face à des consommateurs toujours plus nombreux, quels sont les grands enjeux de communication en aéroport pour les marques ?

Isabelle Fourmentin : Chez JCDecaux, en tant que n°1 mondial de la publicité en aéroport, et non acteur direct du travel retail, notre enjeu est de développer une meilleure connaissance du passager aérien. Avoir une connaissance précise de ses habitudes et ses attentes permet aux marques de lui proposer l’offre qui lui correspond le mieux. Le second enjeu majeur est d’associer la préparation du voyage, online, à l’expérience dans l’aéroport, dans le monde physique. Et même, plus globalement, de relier le digital et les boutiques.  Nous proposons ainsi depuis trois ans des dispositifs publicitaires permettant aux marques de s’adresser à leurs clients potentiels dans leur propre langue. En fonction des horaires de départ des vols, la marque peut interagir avec sa cible et élaborer une communication qui lui est adaptée – par exemple en communiquant en temps réel sur l’actualité de sa boutique et les produits du moment. Admettons qu’un vol pour la Chine est prévu pour la fin de la matinée : à partir de 10h les publicités basculeront en mandarin. Ce type de dispositif marche particulièrement bien pour les cosmétiques ou les parfums.

Quelles sont les nouvelles attentes des passagers ?

Elles sont diverses. D’un côté, on remarque que les « global shoppers » ont des attentes plutôt homogènes à travers le monde : ils recherchent principalement de grandes marques, a fortiori dans le luxe et la beauté. En revanche, les Millennials sont en quête d’authenticité. Non seulement ils veulent consommer différemment à New York ou à Amsterdam, mais ils veulent être surpris en boutique. Plus l’expérience d’achat est personnalisée, plus la communication est directe, mieux c’est.

Comment la communication des marques de Luxe s’adapte-t-elle à ces différentes clientèles ?

L’expérience passager a été sensiblement améliorée grâce à la transformation des points de vente. Les aéroports ont considérablement investi dans de nouvelles infrastructures. Si le mouvement est d’abord venu du développement des hubs asiatiques (Shanghai, Singapour…) et de l’impulsion donnée par le méga-aéroport de Dubaï, les aéroports européens ont également repensé leurs infrastructures en profondeur, comme Paris Aéroport dès 2005. Grâce ce renouvellement progressif, les marques de luxe disposent aujourd’hui de boutiques plus spacieuses dont la superficie et la hauteur sous plafond ouvrent tous les possibles ! Les acteurs du luxe peuvent ainsi se différencier sur le « branding » en aéroport, en misant sur leur communication digitale, mais aussi en proposant des expériences in-store inédites, optimisant ainsi le ainsi temps dont disposent les voyageurs. On peut imaginer de nombreuses pistes pour réenchanter l’expérience d’achat. L’introduction de la réalité augmentée, par exemple, permettrait de mettre en valeur la face cachée de certains produits de manière immersive et étonnante. Découvrir le mécanisme d’une montre en 3D pourrait être très séduisant pour des amateurs d’horlogerie !

Au sein de JCDecaux, comment anticipez-vous l’avenir de la publicité en aéroport ?

Avec, chaque année, 200 millions de passagers supplémentaires et un trafic aérien qui devrait doubler d’ici 15 ans, nous regardons le futur avec beaucoup d’optimisme. L’un des leviers les plus puissants va venir de l’usage des data recueillies en aéroport, qui améliorent considérablement la connaissance des clients. Ces données pourraient permettre de rendre l’offre encore plus flexible, en l’adaptant par terminal par exemple. Lorsqu’un passager se connecte au Wifi d’un aéroport, nous connaissons d’emblée certaines informations qu’il consent à nous donner, dont sa langue par exemple, ce qui permet de lui adresser des publicités ciblées. Alors que la réglementation sur les données à caractère personnel se renforce, il s’agit de tirer les enseignements d’informations anonymisées et agrégées. C’est une ressource essentielle pour permettre aux marques de s’adapter aux exigences et attentes de leurs différentes clientèles.

L’autre driver majeur, c’est l’amélioration constante des infrastructures, à l’image du nouveau bâtiment de liaison qui réunira Orly Ouest et Orly Sud dès 2019 ou encore du futur Terminal T4 de Roissy qui pourra accueillir 30 millions de passagers supplémentaires par an à horizon 2024, année des Jeux Olympiques. Ce sont des environnements uniques où les marques peuvent rencontrer leurs publics et tester leurs produits sur des échantillons de consommateurs venant du monde entier. Pour les convaincre, il faut leur faire vivre toujours plus d’émotions, à travers les expériences proposées en boutique, des dispositifs de communication XXL mais aussi leur fournir plus d’informations sur les produits.

À terme, je pense que les marques viendront de plus en plus « faire leur show » en aéroport. Et pour cela, le digital est un outil incontournable. On peut imaginer des diffusions de défilés de mode sur des écrans géants, ou même des contenus diffusés uniquement en aéroport… Produire du contenu spécifique au travel retail, diffusé sur des dispositifs hors-normes, dans une architecture qui l’est tout autant, a tout son sens pour les acteurs du luxe .