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Travel Retail : quand le Luxe prend son envol

Aeroporti di Roma (AdR) a élaboré une toute nouvelle stratégie retail pour Fiumicino, son aéroport phare, avec des infrastructures et un support opérationnel dédiés au shoppping. Gianluca Littarru, le Directeur Général d’AdR, explique ce qui va changer et le rôle central joué par le Luxe dans ce nouvel environnement nomade. L’objectif ? Faciliter les achats des voyageurs dans un espace exclusif réservé au Luxe.

Gianluca Littarru
Directeur Général d’AdR

Comment le travel retail a-t-il évolué chez AdR ces trois dernières années ?

Gianluca Littarru :Fiumicino, notre aéroport principal, a connu des changements majeurs, à la fois en termes d’infrastructures aéroportuaires et de retail, dans le but d’améliorer l’expérience des voyageurs. Concrètement, nous éloignons les espaces commerciaux des zones d’embarquement pour les regrouper dans un même espace – en commençant par le nouveau bâtiment que nous venons d’ouvrir pour les vols hors espace Schengen. Il s’agit d’une zone passante, qui s’adresse en particulier aux voyageurs les plus aisés, ce qui implique de revoir le mix produits en augmentant sensiblement la part du Luxe.

En quoi consiste l’approche travel retail de Fiumicino?

Nous souhaitons que le retail s’intègre naturellement dans l’espace aéroportuaire, pour garantir une bonne expérience globale aux voyageurs. Quand vous entrez dans l’aéroport, tout doit se passer rapidement et sereinement, pour que vous ayez le temps de faire du shopping si le cœur vous en dit, en retrouvant les marques que vous aimez.

Bien sûr, les catégories retail habituelles (alcool, cigarette, etc.) restent importantes pour nous, car elles représentent un tiers de nos revenus. Nous faisons également attention à notre offre de restauration, qui représente une étape importante dans le passage des voyageurs, surtout dans un aéroport comme Rome – où les voyageurs cherchent à tester un vrai diner italien – même si la restauration n’est pas le segment le plus rentable. Mais nous avons particulièrement besoin du Luxe, l’un des plus puissants vecteurs de croissance en retail – combinant le récit créatif de la marque et l’avantage du hors-taxe. À titre d’exemple, la dépense moyenne des voyageurs qui s’envolent vers la Chine est cinq fois plus élevée que celle des autres vols long-courriers.

Comment comptez-vous développer votre offre Luxe ?

De plusieurs manières. D’abord, par la montée en gamme de nos infrastructures. Nous avons créé un grand magasin sur deux étages, avec un espace dédié au Luxe. Ce nouveau bâtiment offre aux enseignes un environnement adapté pour bien positionner leur marque. Et nous n’affichons les portes d’embarquement qu’une heure et demie avant le départ pour maximiser le temps passé à flâner en boutique. Les voyageurs ont accès à tout le confort et les services nécessaires. Nous avons par exemple des hôtes et des hôtesses d’accueil polyglottes qui font office de personal shoppers. Aujourd’hui, le personnel parle le mandarin, les chinois étant nos meilleurs clients, mais nous allons bientôt intégrer le coréen. Nous utilisons également des solutions de publicité digitale et les réseaux sociaux pour inciter les voyageurs à découvrir le retail Luxe.

Un exemple ?

Prenons un vol qui part pour la Chine à 20h. Les premiers passagers vont arriver à 15h30, donc si l’on veut qu’ils passent rapidement le contrôle des passeports et la sécurité et qu’ils commencent à se détendre, il faut s’assurer que l’enregistrement ouvre suffisamment tôt. Dès qu’ils se sont enregistrés, des écrans digitaux (TV et panneaux d’affichage) leur montrent les marques qui les attendent avant d’embarquer. Et comme nous avons massivement investi dans l’infrastructure et la mesure des flux, nous pouvons aussi envoyer des promotions ciblées aux voyageurs en fonction de l’endroit où ils se trouvent ou de leur heure de départ.

Comment mettez-vous cette technologie à la disposition des marques ?

Nous ne vendons pas de publicité à la minute, mais en fonction du volume de passagers correspondant à leur segment cible qui seront exposés à un certain message. Nous pouvons estimer précisément le nombre de personnes présentes dans un périmètre donné grâce à plusieurs technologies, comme la triangulation wifi (mais pas la reconnaissance faciale !). Nous pouvons également croiser ces informations avec d’autres données, comme les scans de carte d’embarquement, l’emplacement des comptoirs de check-in ou les portes d’embarquement de vols spécifiques. Combiner la publicité avec les données transmises par les outils digitaux représente un potentiel énorme pour les enseignes.

Par ailleurs, publicités et promotions apparaissent sur la page d’accueil de notre wifi gratuit – un très bon canal de conversion – et sur notre appli. Nous sommes également actifs sur tous les réseaux sociaux, notamment sur la messagerie chinoise WeChat.

Quelles sont les attentes spécifiques des marques de luxe sur le travel retail ?

Les marques de Luxe sont très strictes sur leur merchandising et la manière dont elles veulent gérer leur espace, et nous devons être en phase avec ces attentes. Notre valeur ajoutée : satisfaire des demandes diverses en termes d’image et d’interaction avec nos services. Par exemple, certaines marques ne veulent pas que l’on communique sur leur espace de vente. Nous analysons également les ventes par catégorie de produits, et nous pouvons aider les enseignes à ajuster leur activité en fonction des pics quotidiens ou saisonniers de trafic dans l’aéroport. De plus, nous les soutenons grâce à de nouveaux supports, comme notre récent Rome Airport Luxury Guide, un magazine destiné aux passagers, portant sur les produits clés des marques de Luxe, ou encore des campagnes de communication qui mettent l’accent sur l’économie réalisée par l’achat en aéroport grâce au hors-taxe (22% de TVA en moins). Nous laissons toutefois aux marques la gestion de l’expérience client en magasin.

Quelles sont vos prévisions pour l’évolution du nombre de voyageurs dans les années à venir?

La croissance varie nettement selon les zones, avec un taux inférieur à 10% pour les voyageurs de l’espace Schengen, et supérieur à 10% pour les vols hors de l’espace Schengen – les plus grosses connexions étant la Chine et l’Amérique du Nord. Notre prochaine étape sera l’ouverture d’un nouvel espace de vente pour les passagers de l’espace Schengen d’ici trois ans. Sur les 15 prochaines années, nous serons en mesure d’accueillir 20 millions de voyageurs supplémentaires par an sans avoir besoin de construire un nouveau terminal.

Est-ce que le travel retail pourrait devenir plus rentable que l’activité aéroportuaire elle-même ?

Ce n’est pas complètement impossible, ça dépendra de l’évolution des tarifs aériens ! Chaque euro que nous gagnons via le retail représente un bénéfice net, donc l’enjeu est très important pour nous. De plus, je crois que que les aéroports et les lieux de voyage en général seront parmi les modèles traditionnels de retail les plus résilients, par rapport aux disruptions que l’on observe ailleurs, parce que les clients sont là, qu’ils ont du temps, et qu’il y a une expérience d’achat vraiment différenciante qui leur parle. À mon avis, l’aéroport du futur sera un grand magasin, d’où l’on pourra aussi prendre l’avion en toute sécurité.

À plus long terme, quelle est votre ambition ?

Nous voulons que les gens qui viennent à Fiumicino apprécient ce moment et puissent profiter de nos espaces shopping s’ils en ont envie. Nous avons bien sûr des contraintes de place, donc il faut trouver le bon équilibre. Notre priorité est l’expérience voyage, parce qu’in fine, c’est le plus important. Si le curseur est trop mis sur le retail, avec peu d’espaces de repos et de restauration, les gens se sentiront « obligés » d’acheter et le confort global sera pénalisé. Nous sommes bien conscients que tous les passagers ne sont pas intéressés par le Luxe et nous en tenons compte ! Notre mission est de créer un environnement propice au retail, avec le bon niveau de sécurité. Nous nous inscrivons dans un partenariat gagnant-gagnant, porteur de valeur à la fois pour les voyageurs et pour les enseignes – notamment celles du Luxe.