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Le jour où Gucci a laissé carte blanche à Diet Prada

En Septembre 2017, Gucci créait la surprise en confiant son compte Instagram à Diet Prada, influenceur réputé pour son œil critique. Une collaboration qui s’est révélée très bénéfique pour la maison de couture italienne.

Pour atteindre les Millenials s’intéressant à la mode et au luxe, les réseaux sociaux font désormais figure d’incontournables. Un espace d’opportunité qui peut également se révéler hostile et impitoyable. Alors que Gucci préparait le lancement de sa collection printemps/été 2018, il lui fallait s’assurer que son public, aussi bien hors ligne qu’en ligne, allait bien comprendre la philosophie créative derrière ses vêtements. Les défis à relever étaient nombreux, la solution choisie fut radicale et le succès total.

Plusieurs facteurs se combinaient pour faire de l’automne 2017 une période cruciale pour Gucci et le secteur de la mode en général. Tout d’abord, la frénésie des collections à Milan fin septembre, accompagnée par sa dose habituelle d’enthousiasme, d’adrénaline et d’exigences aigues de la part de la presse spécialisée. Sous la coupe de son directeur artistique Alessandro Michele, Gucci rencontrait un franc succès et la collection à venir générait beaucoup d’attentes.

Une source d’inspiration

Par ailleurs, le défilé coïncidait avec une période d’inquiétude croissante au sein du secteur sur la question de l’appropriation. De la littérature à la peinture, de la sculpture à la mode, les artistes et couturiers ont toujours puisé l’inspiration dans des œuvres antérieures aux leurs. Mais cette fois-ci, la situation était différente, car une polémique secouait l’industrie de la mode sur la tendance des créateurs à copier ou à s’inspirer d’œuvres sans citer les sources nécessaires. La presse et les réseaux sociaux s’attaquaient à cette vague d’imitation ; les « appropriations » opérées par les Maisons étaient épiées et critiquées par les spécialistes du secteur – et ce, robe par robe, veste par veste. Au milieu de la tempête, Diet Prada, un compte Instagram et Twitter dédié à la critique méticuleuse des dernières tendances, s’inscrivait comme l’une des figures fortes de ces révélations. Créé en 2014 par Tony Liu, diplômé en art, et Lindsey Schuyler, conceptrice de produits, Diet Prada s’était vite imposé comme l’un des principaux influenceurs sur les réseaux sociaux.

Troisième facteur ayant joué dans l’équation : le talent créatif d’Alessandro Michele, caractérisé notamment par sa démarche inclusive. Les références à la culture, à l’art et à l’histoire de la mode – toutes soigneusement référencées – qu’il inclut dans ses créations font partie de sa patte singulière. De ses notes de collection aux posts sur les réseaux sociaux, en passant par les interviews données à la presse, le directeur artistique de Gucci a toujours veillé à expliquer pourquoi il choisit une certaine référence culturelle, et sur quelle pièce. Cette capacité à juxtaposer passé et présent, vrai et faux, constitue une partie intégrante de son processus créatif.

Un défi de communication

Mais cela soulevait une question importante : comment Gucci pouvait-il s’assurer que le public comprenne ses références – et éviter toute confusion entre sa collection printemps/été et la tendance des couturiers adeptes du plagiat ? Une question d’autant plus pertinente que la nouvelle collection comprenait plus de références, de citations et de collaborations que d’ordinaire.

La réponse de Gucci ? Un véritable cas d’école dans sa manière transformer un défi en opportunité – un exercice souvent recommandé, mais rarement réussi. Pourquoi ne pas laisser Diet Prada s’emparer des stories du compte Instagram de Gucci pour une journée – et voir s’ils arrivaient à repérer toutes les références ? Autant demander à un braconnier de surveiller votre lapin, pourrait-on se dire… Diet Prada semblait posséder une connaissance encyclopédique de l’industrie de la mode ainsi qu’un œil acéré pour le détail. Le compte n’épargnait personne et laissait peu de chance aux pièces copiées de passer à travers les mailles du filet. Cette transparence en faisait toutefois un partenaire idéal pour Gucci. Et ce n’était pas là leur seule caractéristique commune. Si Diet Prada se considère comme un perturbateur au sein de l’industrie, c’est aussi le cas de Gucci sur bien des aspects. Sans compter une conviction commune et un réel engagement pour l’ouverture et la transparence vis-à-vis de leurs publics respectifs. En collaborant avec un influenceur comme Diet Prada, la maison de couture italienne a aussi vu une occasion de donner le ton plutôt que de le suivre.

« À cette période, on assistait à un vif débat sur la notion d’appropriation qui, si elle n’est pas correctement comprise, peut engendrer de la négativité », explique Robert Triefus, Executive Vice President, Brand and Customer Engagement.          « Bien qu’Alessandro soit très ouvert sur la façon dont il approche la phase de création, nous voulions vraiment nous assurer que tout le monde comprendrait son processus. Pour nous, il n’existait pas de meilleur moyen que de collaborer avec un compte comme Diet Prada qui analyse cette appropriation, laquelle n’est pas souvent transparente, alors qu’elle l’est chez nous. Nous sommes toujours attentifs aux commentateurs reconnus qui gravitent autour de l’industrie, et Diet Prada était devenu l’un d’entre eux. »

Un esprit d’ouverture

Les formalités techniques ont été simples : Gucci a donné à Diet Prada un créneau et un nombre de posts précis, avec une carte blanche totale sur le contenu de ceux-ci. La collaboration a connu un grand succès : un million de vues sur les posts en question sur une période de 24 heures. Mieux encore, Diet Prada a salué l’approche de Gucci sur son propre compte : « Ils nous ont proposé d’analyser la collection et de repérer leurs références, et nous trouvons leur transparence rafraîchissante… c’est un bel exemple à suivre ! »

Comme prévu, le défilé a abondé en références, dont une reprise espiègle du logo Gucci avec la police de caractère créée pour SEGA, la console phare des années 80, et des hommages à des costumes réalisés précédemment pour Elton John, pour qui Alessandro Michele dessine une collection en prévision de sa tournée d’adieu qui aura lieu cette année. Ces citations, et bien d’autres, ont toutes été repérées et partagées par Diet Prada.

Le projet a finalement atteint tous ses objectifs. « À nos yeux, le véritable enjeu était de montrer notre transparence et notre ouverture. Cette collaboration nous a aidé à nous placer à l’avant-garde, plutôt que l’inverse, sur cette question de la citation de références », se souvient Robert Triefus. « Cela nous a vraiment aidé sur notre image. Au point de vue de la collection, nous avons pu communiquer autour de certaines des références les plus importantes et intéressantes. Mais le projet Diet Prada a également renforcé une de nos convictions : aujourd’hui, il essentiel de composer avec ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux. On ne peut pas les arrêter ou les ignorer, et il ne faut pas craindre de prendre des risques. Être prêt à se lancer, être ouvert et transparent : autant de caractéristiques que les Millenials attendent des marques qu’ils admirent.